A Black Friday 2025 chega com sinais claros de desgaste e desconfiança entre os consumidores. Um levantamento nacional da Hibou, em parceria com a Score Agency, revela que 3 em cada 10 brasileiros (31%) já decidiram que não vão comprar nada neste ano. O dado, somado aos 55% que ainda estão indecisos, coloca o varejo diante do cenário mais instável desde a consolidação da data no país.

Apenas 45% afirmam que pretendem comprar, queda significativa em relação a 2024, quando o índice era de 54%. Para especialistas, o movimento indica maturidade do consumidor, maior racionalidade na tomada de decisão e cansaço diante de práticas de “desconto falso”.

O consumidor mais racional: comparação domina a Black Friday

O estudo mostra que o brasileiro se tornou mais calculista e menos impulsivo:

• 42% anotam preços antes da Black Friday para garantir que o desconto é real.

• 22% começaram a pesquisar em agosto e setembro.

• 17% iniciaram as pesquisas em novembro.

• 19% aguardam a semana da Black Friday.

• Apenas 7% esperam o próprio dia do evento.

Mesmo assim, 21% admitem não pesquisar preços, tornando-se alvo fácil de ofertas-relâmpago e campanhas enganosas.

A motivação principal permanece pessoal: 88% dos que vão comprar pretendem se presentear. Apenas 7% usarão a data para adquirir um item caro — número que caiu pela metade em comparação a 2024.

Desconto ainda é rei — e frete grátis decide o jogo

Entre os fatores que mais influenciam a decisão de compra:

• 83%: preço/desconto

• 42%: frete grátis

• 35%: marca

• 24%: avaliações de compradores

• 14%: desconto via PIX

• 13%: kits promocionais

• 10%: experiência na loja física

• 6%: cashback

Para pesquisar, 47% analisam comparativos de preço, 34% acessam sites oficiais das marcas e 27% avaliam a porcentagem do desconto.

Itens mais desejados perdem força: celulares e TVs em queda

Mesmo com a queda do apetite de compra, alguns itens seguem como sonho de consumo — mas com menos força que em anos anteriores:

• Celular: 12% (contra 20% em 2024)

• TV: 10% (era 18% em 2024)

• Geladeira: 8%

• Perfume: 7%

Nas categorias gerais, lideram:

• 31%: vestuário

• 30%: eletrodomésticos

• 28%: artigos para pets

• 26%: utilidades domésticas

A presença de produtos para animais aparece como comportamento emergente: 19% pretendem comprar algo para pets, dado inexistente em edições anteriores.

Gasto mais baixo e postura seletiva

A maior parte dos entrevistados deve gastar entre R$ 250 e R$ 1.000. Apenas 2% afirmam que gastarão mais de R$ 6.000.

O impulso por grandes aquisições caiu drasticamente: quem pretendia comprar um item caro por causa da Black Friday passou de 14% (2024) para 7% (2025).

Além disso, 47% só pretendem comprar se encontrarem uma boa oportunidade real, reforçando um perfil mais racional.

Digital domina: lojas físicas perdem protagonismo

As compras devem acontecer majoritariamente no ambiente digital:

• 61%: marketplaces multimarcas (Mercado Livre, Amazon, Shopee)

• 40%: sites oficiais das marcas

• 26%: marketplaces de grandes varejistas (Magalu, Fast Shop)

No físico:

• 39%: lojas de rua

• 35%: shoppings

• 31%: passeio com possibilidade de compra

• Apenas 11% descartam totalmente a compra presencial.

Sobre entregas:

• 37%: tanto faz o formato, desde que seja grátis

• 22%: entrega em até sete dias

• 15%: agendamento

• 13%: entrega no mesmo dia

Marcas favoritas: Mercado Livre dispara; Shopee cresce

Na percepção dos consumidores:

• Mercado Livre: 16% (era 9% em 2024)

• Amazon: 15%

• Magalu: 11%

• Shopee: 10% (crescimento expO dado reforça que preço continua essencial, mas valores e confiança agora entram como fator de desempate.

A pesquisa Hibou + Score Agency foi realizada entre 1º e 6 de novembro de 2025, com 1.302 entrevistados em painel digital nacional. A margem de erro é de 2,7 pontos percentuais.