O Dia das Mães de 2026 consolida uma mudança no comportamento de consumo no Brasil, com impacto direto no varejo e reposicionamento dos produtos mais procurados. Em um cenário de maior controle financeiro, o presente deixa de ser impulsivo e passa a ser planejado — e os perfumes emergem como principal escolha nesse novo contexto.

Levantamento “Pulso Dia das Mães”, realizado pela Hibou Pesquisas e Insights em parceria com a Score Agency, com 1.479 brasileiros entrevistados em abril, mostra que 41% dos consumidores afirmam estar com o orçamento mais apertado e pretendem reduzir gastos. Outros 36% dizem que vão comprar apenas o que cabe no bolso.

Apesar da restrição, a data segue relevante no calendário do varejo. O consumo não desaparece, mas muda de eixo, migrando para produtos que conciliam valor emocional e controle financeiro.

“A data precisa se encaixar na rotina financeira do brasileiro, que já aprendeu a celebrar com menos riscos e mais presença”, afirma Ligia Mello.

Segundo a executiva, o comportamento indica uma adaptação estrutural do consumo. “O brasileiro não cancela o Dia das Mães. Ele reorganiza a forma de comemorar”, diz.

Nesse cenário, os perfumes ganham protagonismo por reunirem três fatores centrais: ampla faixa de preço, forte apelo simbólico e associação direta ao autocuidado. O produto passa a ocupar o espaço que antes era dividido com eletrodomésticos e itens domésticos.

Ao mesmo tempo, o perfil das mães também se transforma — e passa a influenciar diretamente a decisão de compra.

Em Palmas, essa tendência nacional já se materializa no varejo especializado. A empresária Flávia Klein, proprietária da loja À Francesa, que atende clientes em todo o Brasil, relata uma mudança consistente no comportamento das consumidoras.

“Uma característica deste Dia das Mães é que as mães estão vindo muito decididas. Elas experimentam os perfumes, escolhem e deixam até o telefone dos filhos para a gente entrar em contato. Tenho ouvido muito essa frase: ‘eu mereço, quero me cuidar, quero me valorizar e quero um perfume importado’”, afirma.

Segundo ela, a decisão sobre o presente deixou de ser exclusiva dos filhos.

“Hoje, muitas mães chegam sabendo exatamente o que querem ganhar. Não querem mais eletrodoméstico ou item para casa. Querem algo para si, ligado à autoestima”, diz.

O movimento indica uma mudança no significado da data, com maior valorização do indivíduo.

Apesar desse reposicionamento, o consumo segue condicionado pelo orçamento. De acordo com Klein, o tíquete médio das compras para o período está entre R$ 450 e R$ 500, com aumento na procura por fragrâncias menores ou opções mais acessíveis.

“Os filhos chegam pedindo uma lembrança, muitas vezes o menor perfume que tiver, só para não deixar passar em branco. Isso mostra que o consumo está mais controlado”, explica.

A estratégia de compra evidencia um consumidor mais cauteloso, que busca manter a tradição sem comprometer a renda.

Outro dado relevante está no perfil das fragrâncias. Entre 50% e 60% das vendas se concentram em perfumes leves, com notas florais, cítricas e aquáticas — consideradas opções mais seguras para presente.

Entre os itens mais procurados estão La Vie Est Belle e Light Blue, que aparecem com frequência nas escolhas por equilibrar aceitação, suavidade e versatilidade.

A percepção do consumidor reforça esse movimento. A comerciante Simone Macedo afirma que decidiu escolher o próprio presente neste ano.

“Quero algo para mim, algo que tenha a ver comigo. Hoje eu penso mais no que me faz bem”, diz.

Já o estudante Gustavo Alencar afirma que optou por perfume como alternativa dentro do orçamento.

“É um presente que eu sei que ela vai usar e que cabe no que posso gastar”, afirma.

O cenário observado em Palmas acompanha o movimento nacional, em que o consumo deixa de ser impulsivo e passa a ser orientado por planejamento, utilidade e significado.

 Autocuidado avança sobre presentes tradicionais

A mudança no comportamento de consumo também se reflete nas categorias mais procuradas. Segundo o levantamento da Hibou e da Score Agency, produtos ligados a moda, beleza e cuidados pessoais lideram a intenção de compra no Dia das Mães de 2026.

O dado indica uma perda de espaço de itens domésticos, tradicionalmente associados à data.

Para Ligia Mello, o movimento está diretamente ligado à transformação do papel da mãe.

“O presente deixa de ser funcional para a casa e passa a ser simbólico para a mulher. Isso muda completamente a lógica de consumo”, afirma.

Além disso, 42% das mães afirmam que gostariam de ganhar vestuário, enquanto 29% apontam experiências de bem-estar como prioridade.

Consumo mais racional reduz impulso

Outro ponto central do levantamento é a mudança no processo de decisão de compra. Segundo a pesquisa, 58% dos brasileiros priorizam a qualidade dos produtos, enquanto 45% consideram o preço como fator decisivo.

O dado indica redução do consumo impulsivo e maior planejamento.

Campanhas promocionais e influenciadores digitais têm impacto limitado, o que reforça um comportamento mais criterioso e menos suscetível a estímulos externos.

“A compra continua sendo emocional, mas não é mais impulsiva. O consumidor quer acertar”, afirma Ligia Mello.

Comunicação das marcas enfrenta maior rejeição

A pesquisa também aponta desafios para o marketing. Segundo o levantamento, 19% dos brasileiros afirmam já ter se sentido incomodados com campanhas de Dia das Mães.

Entre esses, 58% consideram que as campanhas forçam situações ou exageram na abordagem emocional. Outros 21% dizem que estavam em momento pessoal sensível e foram impactados negativamente.

Além disso, para 12% da população, especialmente entre pessoas com mais de 55 anos, a data está associada à saudade.

O cenário indica necessidade de ajuste no discurso publicitário.

“Há espaço para uma comunicação mais sensível, que respeite diferentes realidades e evite exageros”, afirma Ligia Mello.

Presença supera o presente na data

Apesar da relevância comercial, o principal significado do Dia das Mães em 2026 está na convivência. Segundo o levantamento, 57% dos brasileiros consideram estar com a família o maior presente.

O comportamento se reflete nos hábitos: 28% vão à casa das mães ou sogras, enquanto 11% recebem familiares em casa. Já 41% apontam o almoço em família como o principal elemento da celebração, superando os presentes, citados por apenas 15%.

O dado reforça que o consumo não desaparece, mas perde centralidade.

A data passa a ser organizada em torno da presença — e não apenas do presente — com impacto direto no varejo e na forma como o consumidor decide comprar.